Chi tiêu hợp lý lên ngôi, kinh doanh chuỗi cà phê thay đổi chiến lược

Người tiêu dùng tái cấu trúc chi tiêu

Dữ liệu từ báo cáo Vietnam Coffee Chain Market 2025 của InsightAsia cho thấy, theo khảo sát hơn 1.200 người tiêu dùng tại các đô thị lớn (Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng), gần 62% người được hỏi cho biết họ duy trì hoặc tăng số lần đến quán cà phê chuỗi so với năm trước, dù thừa nhận đã cắt giảm chi tiêu ở các hạng mục lớn như du lịch, mua sắm không thiết yếu hay giải trí cao cấp.

Hiện tượng này được InsightAsia gọi là “affordable luxury” - xa xỉ trong khả năng chi trả. Một ly cà phê có giá từ 40.000-70.000 đồng trở thành hình thức tiêu dùng mang tính tự thưởng, giúp người tiêu dùng cân bằng tâm lý trong giai đoạn bất ổn kinh tế, với chi phí thấp hơn đáng kể so với các lựa chọn giải trí khác. Đáng chú ý, hơn 70% người khảo sát đánh giá trải nghiệm tại quán cà phê không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở không gian, cảm giác thư giãn và khả năng kết hợp làm việc - gặp gỡ - nghỉ ngơi trong cùng một địa điểm.

Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm hơn với giá, nhưng không hoàn toàn “thắt lưng buộc bụng”. Thay vào đó, họ ưu tiên giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Có tới 68% người tham gia khảo sát cho biết họ sẵn sàng chi nhiều hơn cho cà phê nếu không gian thuận tiện cho làm việc hoặc gặp gỡ, trong khi chỉ 21% cho rằng thương hiệu cao cấp là yếu tố quyết định hàng đầu.

Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng cà phê chuỗi phản ánh một bức tranh rộng hơn của tiêu dùng đô thị Việt Nam. Người tiêu dùng không từ bỏ trải nghiệm, mà tái cấu trúc chi tiêu theo hướng hợp lý và có chọn lọc hơn. Trong bối cảnh đó, dữ liệu hành vi trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tránh những quyết định cảm tính về mở rộng quy mô hay định vị thương hiệu.

Doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh chuỗi cà phê

Thực tế này lý giải vì sao nhiều chuỗi cà phê tại Việt Nam vẫn duy trì tốc độ mở rộng điểm bán trong giai đoạn 2023-2025, bất chấp bức tranh tiêu dùng chung có phần thận trọng. Highlands Coffee tiếp tục dẫn đầu về số lượng cửa hàng, trong khi các thương hiệu như Katinat hay Phúc Long tập trung gia tăng độ phủ tại các khu vực đô thị đông dân, nơi nhu cầu “xa xỉ vừa túi tiền” thể hiện rõ nét nhất.

Nếu như giai đoạn trước đại dịch, phân khúc cao cấp được xem là biểu tượng tăng trưởng của thị trường cà phê chuỗi, thì dữ liệu mới nhất cho thấy cán cân đang dịch chuyển rõ rệt về phân khúc giá trung bình. Báo cáo của InsightAsia ghi nhận nhóm thương hiệu có mức giá phổ biến từ 35.000-65.000 đồng/đồ uống đang chiếm hơn 60% tổng lượt ghé thăm chuỗi cà phê tại Việt Nam, tăng mạnh so với giai đoạn 2019-2020.

Thực tế thị trường cho thấy nhiều chuỗi đã điều chỉnh chiến lược theo hướng này. Starbucks tại Việt Nam gia tăng các sản phẩm trong khung giá dễ tiếp cận hơn, trong khi các thương hiệu nội địa như Highlands hay Phúc Long tối ưu danh mục đồ uống chủ lực, giảm bớt các lựa chọn phức tạp để kiểm soát chi phí vận hành. Chiến lược “value for money” không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện hữu mà còn mở rộng tập khách hàng mới trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Đối với các chuỗi cà phê, bài toán không còn là mở thêm bao nhiêu cửa hàng, mà là phục vụ đúng phân khúc, đúng thế hệ và đúng nhu cầu sử dụng.

Xa hơn, những phát hiện này cũng mang hàm ý cho toàn bộ ngành bán lẻ và dịch vụ: trong giai đoạn kinh tế biến động, tăng trưởng bền vững không đến từ tiêu dùng bùng nổ, mà từ khả năng đọc đúng dữ liệu và thiết kế trải nghiệm phù hợp với tâm lý phòng thủ của thị trường.