Trả tiền đọc báo online: Làm gì để để paywall thành công?

Xu thế tất yếu của báo chí hiện đại

Paywall (Bức tường phí) là một thuật ngữ thể hiện xu hướng thu phí để xem nội dung báo điện tử. Ở đây, các tờ báo điện tử yêu cầu độc giả đóng một mức phí hàng tháng để có thể đọc được các tin bài của tờ báo.

Tại Mỹ, The Wall Street Journal (WSJ) là tờ báo tiên phong thu phí người đọc trực tuyến từ năm 1997; The Financial Times áp dụng năm 2002. Tờ The New York Times (NYTimes) bắt đầu năm 2005 và là một trong những tòa soạn khá thành công với mô hình này. Tại châu Âu, các tòa soạn nổi tiếng của Anh như The Times, The Guardian dựng tường phí từ những năm 2010, các tờ Le Monde, Le Figaro của Pháp cũng bắt đầu vào cuộc. Tháng 5/2018, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Reuters là hãng tin Bloomberg cũng đã triển khai việc tính phí đối với các thông tin của mình. Ngoài 10 bài báo và 30 phút bản tin phát trực tiếp trên Bloomberg TV miễn phí, người đọc sẽ phải trả ít nhất 34,99 USD/tháng nếu muốn tiếp tục sử dụng.

Với việc đưa ra hệ thống paywall với các mức biểu phí cho các subcriber (người đăng ký theo dõi trang báo), một số tờ báo đi tiên phong, điển hình như The New York Times đã gây ra nhiều tranh cãi về khả năng tồn tại của loại hình này, về việc liệu người đọc có cảm thấy xứng đáng khi bỏ tiền ra để click vào đường link mà tờ báo giới thiệu? Thế nhưng với những con số ghi nhận số lượng người đăng ký hiện tại, những người làm báo và các độc giả đều phải thừa nhận rằng, The New York Times đã đi đúng hướng!

Theo thống kê, trong năm 2020, dịch vụ kỹ thuật số chính của New York Times, sản phẩm tin tức, đã đạt được 1,7 triệu người đăng ký, tăng 48% so với năm 2019. The New York Times đứng đầu thế giới với hơn 5 triệu đăng ký chỉ dành cho sản phẩm tin tức. Các dịch vụ kỹ thuật số khác như ứng dụng “Nấu ăn” và “Trò chơi” đã đạt hơn 600.000 lượt đăng ký vào năm 2020, tăng 66%, với tổng số khoảng 1,6 triệu người dùng. Số lượng đăng ký còn lại khoảng 833.000 tài khoản dành cho báo in. Đặc biệt, quý IV/2020, doanh thu đăng ký kỹ thuật số là 167 triệu USD, tăng 37% so với những tháng cuối năm 2019. Trong năm, con số này là 598,3 triệu USD, tăng 30%. Tổng doanh thu đăng ký vào năm 2020 đã tăng 10%, lên 1,195 tỷ USD.

Vào tháng 2/2021, tờ The New York Times cho biết họ đã đạt được những thành công nhất định và đáng kinh ngạc trên cả báo in và báo chí số, với hơn 7 triệu độc giả đăng ký trả phí, tăng 2,3 triệu lượt đăng ký đọc trực tuyến chỉ trong năm 2020. Chưa hết, được hỗ trợ bởi việc mua lại trang tin tức thể thao The Athletic gần đây, The New York Times đã có thêm 387.000 thuê bao kỹ thuật số ròng trong quý đầu tiên của năm 2022. Công ty hiện có 9,1 triệu người đăng ký, bao gồm cả những người đăng ký từ The Athletic. Với mức tăng trưởng ấn tượng này, có lẽ The New York Times sẽ sớm đạt được mục tiêu 10 triệu thuê bao online, chứ không cần phải đến năm 2025 như mục tiêu ban đầu đề ra!

Có thể nói, những con số này được coi là điều phi thường chưa từng có, chúng báo hiệu một xu hướng phát triển rộng lớn hơn trong ngành báo chí, đặc biệt sau đại dịch COVID-19, nền kinh tế thế giới nhìn chung đang dần phục hồi, trong đó có báo chí. Đặc biệt, trong bối cảnh hoạt động kinh tế báo chí ngày càng đóng vai trò quan trọng khi các cơ quan báo chí phải tự chủ về vấn đề tài chính, tình hình doanh thu ngày càng giảm và chi phí sản xuất, phân phối thông tin ngày càng tăng, các cơ quan báo chí, truyền thông, hãng thông tấn đang tìm những phương thức sáng tạo để tăng doanh thu từ các sản phẩm của mình, tạo nguồn thu, duy trì hoạt động và phát triển, thì paywall lại càng khẳng định được đây xu hướng tất yếu của nhiều tòa soạn báo.

Tại Việt Nam, ngày 29/3/2021, Tạp chí điện tử Ngày nay (ngaynay.vn) đã chính thức ra mắt báo thu phí trực tuyến, trở thành tạp chí điện tử đầu tiên ở nước tatiến hành thu phí người đọc. Theo đó, để có thể đọc và lưu trữ các bài báo trong chuyên mục Special Today trên Ngày nay, người đọc sẽ phải trả một khoản phí dao động từ 10.000 đồng/tuần cho đến 180.000 đồng/năm thông qua hình thức thanh toán điện tử. Phó tổng biên tập Tạp chí Ngày nay, ông Phạm Hữu Quang cho rằng, mô hình báo chí điện tử thu phí người đọc đã được nhiều cơ quan báo chí lớn trên thế giới áp dụng. Dù không phải lúc nào cũng thành công nhưng đây là hướng đi đúng đắn.

Trước đó, ngày 20/6/2018, báo điện tử VietnamPlus của Thông tấn xã Việt Nam (TTXVN) trở thành cơ quan báo chí đầu tiên và duy nhất của Việt Nam thu phí đọc nội dung trên nền tảng digital. Mỗi ngày, VietnamPlus mới chỉ phát khoảng 5 - 10 bài thu phí, gồm những bài phân tích chuyên sâu, phỏng vấn độc quyền... do tòa soạn tự sản xuất hoặc dịch lại theo nhượng quyền của các đơn vị báo chí lớn trên thế giới. Ông Nguyễn Hoàng Nhật, Phó tổng biên tập VietnamPlus cũng nhận định, thu phí độc giả trên báo điện tử là xu thế tất yếu của báo chí hiện đại. Ông cho biết, hàng năm, TTXVN đều mua bản quyền cuốn Báo cáo Sáng tạo toàn cầu của Mạng lưới truyền thông quốc tế FIPP để dịch và xuất bản tại Việt Nam. Và ở ấn bản năm nào thì họ cũng đều coi thu phí độc giả như là lựa chọn hàng đầu trong các mô hình kinh doanh của báo chí.

Làm gì để độc giả sẵn sàng trả tiền đọc báo online?

Để một tòa soạn báo kiếm tiền từ paywall thành công, cần phải có một chiến lược cụ thể để đạt được các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn; xây dựng cơ sở hạ tầng đảm bảo phục vụ tối đa nhu cầu của người đọc khi truy cập và lưu trữ dữ liệu từ trang báo; đưa ra các gói paywall phù hợp để độc giả lựa chọn. Cùng với đó, đội ngũ truyền thông của tòa soạn báo cần có kế hoạch marketing để thu hút tạo ra độc giả mới, nắm trong tay một lượng độc giả tiềm năng, cũng như xây dựng cho mình một nhóm độc giả trung thành đăng ký đọc báo dài hơi. Trong khi đó, những người sáng tạo (các phóng viên, biên tập viên, các nhà báo) cần liên tục cập nhật các cách thức thể hiện mới để bài báo trở nên hấp dẫn, thu hút người đọc, tạo thành những món ăn tinh thần mang đậm bản sắc của tờ báo.

Ở thời đại 4.0, độc giả có rất nhiều lựa chọn để tiếp nhận thông tin mà họ muốn. Những bài viết báo chí từ các mạng xã hội, blog, nhiều trang web cá nhân khác nhau khiến người đọc tự nhiên có cảm giác khó chịu khi một trang báo bỗng dưng xuất hiện một box thông báo paywall yêu cầu họ phải trả một mức phí mới có thể tiếp tục đọc bài báo mà họ đang định đọc. Tất nhiên, với một chiếc smartphone trong tay, họ có thể lựa chọn close (đóng) trang báo lại và open (mở ra) một trang báo khác để tìm thông tin với nội dung tương tự. Trong khi đó, Paywall đại diện cho một phương pháp cho phép truy cập vào nội dung cụ thể cho những người trả phí, thông qua thanh toán một lần hoặc thông qua đăng ký kỹ thuật số trả phí, và hạn chế quyền truy cập đối với những người không trả tiền. Do đó, để paywall thành công nhất, tờ báo cần phải cung cấp thông tin giá trị, mang tính độc quyền, đủ uy tín thương hiệu và đối tượng có khả năng chi trả và sẵn sàng chi trả cho cam kết này.

“Tin tức chất lượng cao không nên miễn phí”. Năm 2009, Rupert Murdoch, ông trùm truyền thông toàn cầu người Úc-Mỹ, đã viết trên Wall Street Journal như vậy. Rõ ràng, muốn độc giả không đọc online miễn phí, hay phải “móc túi” để thanh toán cho việc đọc báo điện tử, thì thứ “hàng hóa” - thông tin mà tờ báo cung cấp phải đạt tiêu chuẩn “chất lượng cao” - là thông tin có giá trị (chính xác và hữu ích). Đây cũng là yếu tố quyết định đến hiệu quả kinh tế khi một tòa soạn báo quyết định nhấn nút START bắt đầu đưa độc giả của mình vào cuộc chơi paywall. Bởi thực tế là, dù tiêu đề (title) bài báo có hấp dẫn đến mấy, mô tả (description) đầy tính mời gọi, nhưng khi độc giả click vào link bài mà họ không tìm thấy thông tin mà họ kỳ vọng, họ sẽ rơi vào trạng thái thất vọng, và sẵn sàng out (thoát) khỏi trang báo ngay lập tức, thậm chí nhấn nút hủy đăng ký.

Ông M., một chuyên gia nghiên cứu quốc tế cho biết, việc trả tiền để có được dữ liệu mình cần phục vụ cho các đề tài nghiên cứu, ông cũng như nhiều đồng nghiệp đã làm từ lâu. “Bạn biết đấy, dưới mỗi bài nghiên cứu đều có phần gọi là Tài liệu tham khảo. Và do đó, thông tin có giá trị đầu tiên phải là thông tin chính xác, có nguồn gốc rõ ràng, dù là thông tin đó trích dẫn từ nguồn A, nguồn A trích dẫn từ nguồn B, và nguồn B có thể trích dẫn từ nguồn C nào đó. Ngoài các tạp chí chuyên đề, chúng tôi cũng tìm đến các tờ báo chính thống trong nước và quốc tế để tham khảo thông tin. Chúng tôi sẵn sàng trả tiền, và tôi cho rằng, với những người làm nghiên cứu như chúng tôi, trả tiền cho các thông tin giá trị là điều cần thiết!”.

Ông M. cho biết thêm, ông cũng thường xuyên truy cập mạng xã hội (chẳng hạn như Facebook) để cập nhật thông tin mới được recommend (giới thiệu) trên New Feeds. “Tuy nhiên hiện nay có khá nhiều page (trang) đăng tiêu đề và sapo một đằng, nhưng nội dung lại ra một nẻo. Rõ ràng đây là tin fake! Hay một số page của những trang báo chính thống đăng mô tả rất hay, nhưng khi click vào link bài thì lại cho một nội dung nhàm chán, không có gì mới”. Theo ông, “với những page như vậy, lần sau tôi sẽ không bao giờ click vào nữa, thậm chí có thể report”.

Rõ ràng, tiêu đề hấp dẫn có tác động rất lớn, thúc đẩy lượng truy cập đến trang báo của bạn. Thế nhưng, để độc giả không bị có cảm giác bị lừa khi click vào đường link bài viết, các nhà báo, biên tập viên cần tập trung xây dựng nội dung, để nó hấp dẫn như tiêu đề đã đặt. Bởi chẳng ai muốn lãng phí thời gian để tìm ra một thông tin họ thực sự cần giữa một biển nội dung sau mồi nhử nhấp chuột. Yếu tố thông tin độc quyền cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng để độc giả sẵn sàng móc hầu bao chi trả cho việc đọc báo điện tử. Bạn thử nghĩ, nêu tin tức của bạn cũng giống như nhiều báo bạn, liệu bạn có thể níu chân người đọc một cách lâu dài?

Nhà báo Hồ Quang Lợi, Phó chủ tịch Thường trực Hội Nhà báo Việt Nam, khi trao đổi với báo giới tại các diễn đàn, cũng cho rằng, các cơ quan báo chí phải chuyển động, đổi mới, thậm chí phải lột xác thì mới tồn tại được. Các tờ báo phải nâng cao chất lượng các sản phẩm báo chí, đặc biệt là phải có bản sắc riêng thì mới có nguồn thu. Bên cạnh đó, không ngừng ứng dụng công nghệ để nâng cao năng lực truyền thông của các cơ quan báo chí.

Ông Nguyễn Cao Cường - Giảng viên của Hội Nhà báo Việt Nam cho biết: “Thu phí bạn đọc là xu hướng tất yếu của báo chí. Vì báo chí là một dịch vụ, dịch vụ thông tin. Công chúng cần những thông tin chất lượng thì phải trả tiền. Thế giới làm rồi. Ở Việt Nam cũng có một số tờ đang thử nghiệm nhiều cách thu tiền khác nhau như Vietnam Plus, VTC news”. Theo ông, “Sẽ có rất nhiều khó khăn để triển khai dịch vụ thu tiền bạn đọc ở Việt Nam, vì tập quán này chưa có. Nhưng rồi cuối cùng cũng sẽ phải thu tiền thôi. Vì nếu không thu thì báo chí không sống nổi. Để việc thu phí đạt hiệu quả, chỉ có 1 cách duy nhất, tờ báo phải cải thiện chất lượng dịch vụ, chất lượng bài viết. Phải phục vụ đúng nhu cầu của người trả tiền. Việc tìm ra được ai là người trả tiền là khó nhất”.

Nói về vấn đề paywall, không thể không nhắc đến nhà báo Lê Quốc Minh, Ủy viên Ban Chấp hành Trung ương Đảng, Phó Trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương, hiện là Tổng biên tập báo Nhân Dân. Ở thời điểm còn là Tổng biên tập VietnamPlus, nhà báo Lê Quốc Minh là người góp phần đưa nhiều công nghệ truyền thông mới vào hoạt động báo chí của VietnamPlus, cũng như hàng loạt dự án kết hợp giữa nội dung, công nghệ và thương mại cho nền tảng công nghệ số, đặc biệt là mobile. Ông Minh từng đưa ra nhận định: "Thu phí độc giả cho nội dung digital là một xu hướng nổi bật của báo chí thế giới trong khoảng 10 năm qua, là một trong nhiều phương thức đa dạng hóa nguồn thu của các cơ quan báo chí trong bối cảnh nguồn thu quảng cáo nói chung, đặc biệt là trên báo in, giảm sút nghiêm trọng. Đừng nên chạy theo kiểu làm báo dựa vào thuật toán, lôi kéo độc giả bằng thông tin gây sốc, đừng tính hiệu quả của một bài báo bằng cách đếm lượt truy cập nữa. Xây dựng được nhóm người dùng trung thành, sẵn sàng bỏ tiền để đọc những nội dung hữu ích mới là con đường phát triển bền vững của báo chí hiện đại".