Kinh Đô: Chiến lược mở rộng mặt hàng thiết yếu, M&A và liên doanh cùng ngành

Bánh kẹo Kinh Đô – Một thương hiệu gần gũi và quen thuộc với người dân khắp trên cả nước đã vừa tròn tuổi 20. Với 20 năm hình thành và phát triển (1993 –2013), CTCP Kinh Đô (HOSE: KDC) đã khẳng định được sự thành công lớn, đặc biệt là thương hiệu nổi tiếng tại thị trường trong nước và cũng từng bước mở rộng ra quốc tế. Đây cũng chính là thời điểm Kinh Đô nhìn nhận lại chặng đường đã qua với hành trình “20 năm – Vị hạnh phúc lên ngôi”.

Khi được hỏi về quãng đường đã đi qua, ông Trần Lệ Nguyên – Phó Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Kinh Đô – chia sẻ một cách tự hào với nhiều xúc cảm, bởi Kinh Đô cũng là một phần cuộc đời ông, nơi ông đã gắn bó và trải qua mọi thăng trầm cùng công ty ngay từ những ngày đầu thành lập.

Nhìn lại chặng đường thành công của Kinh Đô

Gắn bó với lĩnh vực bánh kẹo đã 20 năm, ông có thể cho biết về những chuyển biến của ngành này tại Việt Nam cũng như vị trí của Kinh Đô hiện nay?

Ông Trần Lệ Nguyên: Theo tôi nhận thấy, thị trường bánh kẹo Việt Nam trước đây chủ yếu bán các sản phẩm nhập từ nước ngoài, thị hiếu người tiêu dùng cũng ưa chuộng sản phẩm ngoại nhập hơn. Tuy nhiên, trải qua một thời gian dài, vị thế bánh kẹo trong nước đã tăng lên rất nhiều so với trước. Trên thị trường, các sản phẩm bánh kẹo trong nước đã lên ngôi, người tiêu dùng cũng bắt đầu nhận thức được chất lượng của sản phẩm nội địa.

Nếu như ngày xưa chỉ có hàng ngoại nhập chất lượng cao thì bây giờ khách hàng đã có thể thưởng thức sản phẩm trong nước với chất lượng không thu kém và giá cả cạnh tranh hơn nhiều lần. Đồng thời, thương hiệu của các sản phẩm trong nước ngày càng được nhiều người biết đến trong khi các sản phẩm ngoại nhập càng xa lạ và không mấy thân quen trong tâm thức người tiêu dùng.

Nói về vị thế của Kinh Đô, khởi nghiệp từ một cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ nhưng hiên nay đã vươn mình thành một tập đoàn lớn mạnh. Trong khi nhiều công ty nói chung, đặc biệt các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán nói riêng hiện đang lao đao thì kết quả hoạt động kinh doanh của chúng tôi rất khả quan. Đặc biệt, trong lĩnh vực bánh kẹo, Kinh Đô ngày càng bỏ xa các đối thủ khác. Điển hình là thị phần các sản phẩm của chúng tôi đã gia tăng đáng kể, cao nhất là dòng bánh trung thu chiếm gần 80%, bánh cookies chiếm 30% toàn thị trường.

Trong suốt chặng đường 20 năm của Kinh Đô, ông tâm đắc nhất điều gì? Bí quyết giúp Kinh Đô trở thành một thương hiệu nổi tiếng và thiết yếu trong đời sống người dân?

Sau 20 năm gắn bó, nhìn lại chặng đường từ một công ty có 70 nhân viên, ngày nay số lượng nhân viên của KDC lên đến 8.000 người. Đối với tôi, điều thành công nhất của Kinh Đô là đã xây dựng Kinh Đô trở thành Thương hiệu quốc gia. Đồng thời, sản phẩm của Kinh Đô ngày càng đa dạng và phong phú, có thể phục vụ người tiêu dùng mọi thời điểm trong năm. Trong đó, thương hiệu thành công nhất là bánh trung thu đạt thị phần gần 80%.

Sản phẩm của chúng tôi được người tiêu dùng ưa chuộng là nhờ chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh và chúng tôi luôn đề cao quyền lợi của người tiêu dùng. Một sản phẩm chưa đạt chất lượng, chúng tôi nhất quyết không đưa ra thị trường.

Với những kết quả đạt được, Kinh Đô luôn cũng hướng đến trách nhiệm với xã hội, đóng góp với cộng đồng, quan tâm đến đời sống cán bộ công nhân viên và xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Thông qua việc thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR), từ năm 2001-2012, chúng tôi đã dành 35 tỷ đồng cho các hoạt động này. Kinh Đô luôn đồng hành và tích cực ủng hộ các chương trình xã hội của Ủy ban Mặt trận Tổ quốc Tp.HCM, Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo, tổ chức các chuyến thăm và trực tiếp tặng quà cho các hộ gia đình khó khăn.

Trong các hoạt động của Tập đoàn, đối với tôi, điều tâm đắc nhất là thương vụ Kinh Đô mua lại kem Wall với kết quả thu về gấp mấy lần giá trị đầu tư ban đầu bỏ ra. Từ bộ máy chỉ có người nước ngoài điều hành, sau khi tiếp nhận, chúng tôi đã làm tốt hơn gấp nhiều lần.

Một trong những bước ngoặt quan trong trong chặng đường phát triển của Kinh Đô là vào năm 2010, Kinh Đô đã sáp nhập thành công Công ty Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Kido vào KDC. Năm 2012, chúng tôi tiếp túc sáp nhập Vinabico, đánh dấu việc mở rộng qui mô theo   định hướng chiến lược phát triển dài hạn đưa Kinh Đô trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu trong nước và khu vực.

Ông có thể chia sẻ 1 số điểm nhấn về hoạt động Kinh Đô trong năm nay?

Trong năm nay, chúng tôi đã tung ra sản phẩm bánh mì với quy hoạch nhãn hiệu Kinh Đô, đây là sản phẩm có mức độ phủ sóng rộng rãi và là một trong những mặt hàng thiết yếu chiếm vị thế cao trên thị trường.

Với chiến lược kinh doanh của mình, chúng tôi sẽ tập trung sử dụng các kênh phân phối và nâng cao đội ngũ quản trị, tập trung vào các sản phẩm cốt lõi và không làm trái ngành. Hiện KDC có 200,000 điểm bán lẻ và 300 nhà phân phối thực phẩm và kênh phân phối lạnh trên toàn quốc. Bên cạnh đó, chúng tôi đã xây dựng được hệ thống quản trị tốt, giảm đáng kể các chi phí nguyên vật liệu và tận dụng các kênh phân phối giúp biên lợi nhuận của Tập đoàn ngày càng tăng.

Từ con số doanh thu chỉ 10 tỷ trong năm 1993, đến năm 2012 Kinh Đô đã đạt đến 4,285 tỷ đồng. Lợi nhuận trong năm 2012 của KDC cũng lên đến 490 tỷ đồng và Tập đoàn tiếp tục tăng chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế năm 2013 lên 600 tỷ đồng.

Trong tương lai, tôi mong muốn Kinh Đô phát triển xa nhưng phải trên nền tảng vững chắc vì càng ra biển lớn lớn thì càng nhiều sóng gió. Tôi luôn kỳ vọng thương hiệu và hình ảnh của KDC không chỉ tồn tại trong 10-15 năm tới mà sẽ trường tồn với thời gian.

Chiến lược mở rộng mặt hàng thiết yếu, tiếp tục M&A và liên doanh cùng ngành

Kinh Đô đã đặt ra chiến lược kinh doanh cho chặng đường sắp tới như thế nào để có thể hướng đến mục tiêu trường tồn với thời gian?

Về định hướng hoạt động của Kinh Đô, chúng tôi vẫn tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là thực phẩm theo chiến lược: Thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu (Food & Flavor). Để đi theo định hướng này, chúng tôi sẽ đa dạng hóa trong ngành thực phẩm, trong đó tập trung vào các mặt hàng thiết yếu, tiếp tục chiến lược M&A cùng ngành và đẩy nhanh bằng cách liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài.

Riêng thị trường trong nước, Kinh Đô sẽ khai thác một số phân khúc còn trống và ít cạnh tranh như phân khúc cao cấp. Dự kiến vào đầu năm 2014, chúng tôi sẽ chính thức đưa ra thị trường sản phẩm mới của Kinh Đô bao gồm mì gói, dầu ăn và nước tương.

Riêng đối với mặt hàng bánh kẹo, chúng tôi muốn liên doanh với đối tác đã có thương hiệu quốc tế và sử dụng thương hiệu này để xuất khẩu ra thị trường thế giới. Trước mắt, Kinh Đô sẽ gia công các sản phẩm của nước ngoài để tránh rủi ro và thử nghiệm trên thị trường.

Như vậy, bên cạnh việc sử dụng các thương hiệu nổi tiếng để xuất khẩu trên thị trường quốc tế, tại thị trường Việt Nam, chúng tôi sẽ vẫn đẩy mạnh các nhãn hàng mang thương hiệu của riêng mình.

Cụ thể hơn về chiến lược liên doanh, liên kết với các đối tác khác, thưa ông?

Do nhận thấy trong bối cảnh hiện tại cần giải pháp đột phá để đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng doanh thu nên chúng tôi đã chọn hình thức liên doanh, liên kết với quốc tế nhằm mở rộng và khai thác thị trường nước ngoài. Sau bước ngoặt 20 năm, Kinh Đô đặt mục tiêu mũi nhọn là phát triển thương hiệu trên thị trường quốc tế. 

Với chiến lược này, chúng tôi tiếp tục tìm kiếm cơ hội đầu tư vào những công ty phù hợp theo định hướng Thực phẩm & các sản phẩm thiết yếu, đẩy mạnh liên kết, hợp tác với các đối tác đồng thời xúc tiến đầu tư ra nước ngoài. Theo nghị quyết ĐHCĐ bất thường ngày 4/11/2013 đã được cổ đông thông qua, KDC sẽ phát hanh 40 triệu cổ phiếu cho đối tác chiến lược. Mức giá theo tính toán khoảng 50,000 đồng/cp. Như vậy đợt phát hành này có thể giúp mang về 2,000 tỷ đồng vốn (khoảng 100 triệu USD) cho Kinh Đô.

Đối với Kinh Đô, các nhà đầu tư khi tham gia đều muốn trở thành đối tác chiến lược bằng cách góp vốn và hợp tác sản xuất kinh doanh cùng chúng tôi chứ không chỉ là đầu tư tài chính đơn thuần.

Hiện chúng tôi cũng đang tiếp cận để hoàn tất các thủ tục pháp lý và dự kiến sẽ ra mắt đối tác nước ngoài mới trong năm 2014. Bên cạnh việc góp vốn, đối tác sẽ cùng hợp tác sản xuất kinh doanh với chúng tôi thông qua việc đưa thương hiệu, chuyển giao công nghệ kỹ thuật và hệ thống phân phối tại nước ngoài cho Kinh Đô. Bản thân chúng tôi đã có sẵn nhà máy sản xuất cộng thêm thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài sẽ giúp đẩy nhanh việc xuất khẩu và tiếp cận thị trường quốc tế.

Xin cám ơn ông!

Minh Hằng thực hiện