Nhân viên TikTok được quyết định video triệu view trên TikTok

Theo TikTok, việc cấp quyền trên nhằm "giới thiệu những người nổi tiếng và các nhà sáng tạo nội dung mới nổi đến với cộng đồng người dùng". Trước đó đã có những báo cáo về việc nút "Heating" trên nền tảng này được sử dụng để đẩy video được chọn trước vào phần For You (Dành cho bạn) ở giao diện người dùng, giúp tăng lượt xem thông qua thuật toán đang "vận hành" những trải nghiệm trên nền tảng này.

“Tạo nhiệt tức là xen kẽ các video được chọn vào trang chủ For You của người dùng để đạt được một lượng lượt xem nhất định. Tổng lượt xem của những video được tạo nhiệt sẽ chiếm một phần lớn tổng lượt xem hàng ngày, từ 1-2%. Con số này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến số liệu tổng thể trên nền tảng”, tài liệu nội bộ có tên MINT Heating Playbook viết.

Nhưng TikTok cũng không phải là công ty chuyên về truyền thông xã hội duy nhất đẩy video lên cho người xem một cách đầy tính toán. Facebook từng bị phát hiện cho hiển thị lượt xem tăng cao và không sửa ngay nhằm thuyết phục các nhà quảng cáo, công ty truyền thông đến với nền tảng của mình. Nhưng cuối cùng hãng bị phạt tới 40 triệu USD vì sự gian dối đó. Lộ trình của TikTok cũng tương tự, dù không hoàn toàn khi những gì hãng làm đang khiến người dùng nghĩ rằng sản phẩm của họ hiệu quả hơn khi được trình diễn tại đây.

Nếu được sử dụng đúng cách, tạo nhiệt có thể giúp người dùng tiếp cận được đa dạng nội dung trên TikTok hơn.

Tuy nhiên, ở TikTok, tính năng tạo nhiệt được dùng để kiếm lợi cho người nổi tiếng và các thương hiệu lớn, dụ dỗ họ hợp tác và mua quảng cáo bằng cách chỉ ra lượt xem cao ngất ngưởng của các video.

Theo Forbes, những tài liệu nội bộ về tạo nhiệt cũng cho thấy những video trong trang For You không xuất hiện chỉ dựa trên sở thích của người xem mà đa phần là bởi TikTok muốn một thương hiệu hay một tài khoản nào đó có thêm nhiều lượt xem.

Mạng xã hội này không hề dán nhãn hay cảnh báo người dùng trước như video mua quảng cáo hay được tài trợ, khiến họ không thể phân biệt.

Nguồn tin nội bộ tiết lộ chính nhân viên TikTok cũng lạm dụng đặc quyền tạo nhiệt video này. Một cựu nhân viên cho biết, nhân sự tại công ty mạng xã hội sẵn sàng vi phạm quy định để đẩy bài viết của vợ/chồng mình trên TikTok.

Thậm chí, một vài người còn tạo nhiệt cho tài khoản của chính mình và những người thân cận xung quanh. Forbes cho biết mỗi lần tạo nhiệt, tài khoản đó có thể nhận thêm đến hơn 3 triệu lượt xem.

Nhà sáng tạo nội dung có thể chán nền tảng khi thấy video của họ không đạt kết quả như video được đẩy ngầm khi TikTok đang thiếu minh bạch về vấn đề làm sao xác định được video nào lên xu hướng một cách tự nhiên. Hiện tại, mạng xã hội video từ Trung Quốc đang đối mặt với cuộc cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng khác, trong đó có YouTube. Công ty thuộc sở hữu của Google mới đây thu hút nhà sáng tạo nội dung khi cắt cho họ một phần doanh thu có được từ Shorts - dịch vụ video ngắn của hãng. Trong khi đó, Instagram cũng đẩy mạnh khoản chi cho nhà sáng tạo trên Reels.