Kinh tế

Kinh tế báo chí không chỉ là truyền thông quảng cáo

Trang Nhi • 21/06/2023 07:28

Trước sự cạnh tranh của các mô hình truyền thông khác như mạng xã hội và tác động nặng nề của đại dịch Covid-19, phát triển kinh tế báo chí đã trở thành "bài toán khó" đối với cơ quan báo chí. Để đảm bảo toàn vẹn nội dung và tạo nguồn thu tương xứng, nhà quản lý, các chuyên gia và cơ quan báo chí đã tìm hướng đi thích hợp cho ngành báo chí trong thời gian tới.

Hiện nay, cả nước có 6 cơ quan báo chí chủ lực đa phương tiện quan (Báo Nhân Dân, Báo Quân đội nhân dân, Báo Công an nhân dân, Thông tấn xã Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam). Cơ quan báo: 127 cơ quan, cơ quan tạp chí: 670 cơ quan; trong đó, có 327 tạp chí lý luận chính trị và khoa học, 72 tạp chí văn học nghệ thuật. Nhân sự: Tổng nhân sự lĩnh vực báo chí: 42.400 người, trong đó báo in và điện tử 24.000 người.

Theo một khảo sát khác của Bộ Thông tin và Truyền thông với 159 cơ quan báo chí, trong vòng 2 năm qua, doanh thu của các cơ quan này đều giảm, với doanh thu của các đài phát thanh và truyền hình giảm 10% so với năm 2020. Mặc dù có nhiều kỳ vọng về thu nhập từ việc thu phí nội dung báo điện tử, nhưng việc này vẫn cần thời gian để đảm bảo nguồn thu này được bền vững.

Báo chí đã phải đối mặt với nhiều khó khăn như sự cạnh tranh từ các nền tảng truyền thông xuyên biên giới và sự suy giảm doanh thu sau đại dịch Covid-19. Các khó khăn này cũng tạo ra cơ hội để báo chí thay đổi cách thức kinh doanh và quảng cáo. Thay vì chờ đợi doanh nghiệp đến quảng cáo, báo chí đã chủ động tìm đến doanh nghiệp và tạo ra những gói quảng cáo và hợp tác kinh doanh linh hoạt. Bên cạnh quảng cáo truyền thống, báo chí đã khai thác tiềm năng của quảng cáo trực tuyến, quảng cáo đa phương tiện và cả quảng cáo chạy trên các nền tảng di động.

Tuy nhiên, điều quan trọng là cơ quan báo chí cần duy trì độc lập và không bị chi phối bởi quảng cáo. Mục tiêu chính của mỗi tòa soạn vẫn là cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy cho công chúng. Quảng cáo chỉ là một phương tiện để tài trợ cho các hoạt động mà không ảnh hưởng đến tính khách quan của nội dung.

Chia sẻ về vấn đề này với Báo Công lý, ông Lê Thọ Bình – Phó Chủ tịch Hội Truyền thông số Việt Nam, Phó Tổng Biên tập phụ trách tạp chí Điện tử Viettimes cho biết: Thời điểm này, báo chí Việt Nam đang ở trong "thách thức kép". Một mặt, khó khăn kinh tế khiến các báo tiếp tục vật lộn với tìm kiếm "hợp đồng truyền thông" từ doanh nghiệp – nguồn thu đáng kể của nhiều báo, một mặt khác, cũng giống như thế giới, mạng xã hội có ảnh hưởng ở Việt Nam là Facebook đang từng bước "quay lưng" với báo chí.

“

Khủng hoảng của báo chí đến từ 2 vấn đề chính: mất đi vị thế "độc quyền" tin tức; và "sụp đổ kênh bán báo".

Ông Lê Thọ Bình – Phó Chủ tịch Hội Truyền thông số Việt Nam, Phó Tổng Biên tập phụ trách tạp chí Điện tử Viettimes

Lượng truy cập từ Facebook "dẫn link" – tức là đưa độc giả đến báo điện tử - đang giảm xuống, điều này kéo theo doanh thu từ quảng cáo sẽ tiếp tục đi xuống. Với dự báo kinh tế chung còn khó khăn, không chỉ trong năm nay mà cả năm tới, tình hình kinh doanh từ doanh nghiệp chưa được cải thiện, đồng nghĩa nguồn thu từ hợp đồng truyền thông, hợp đồng quảng cáo vẫn sẽ tiếp tục căng thẳng. Trong khi đó, trong ngắn hạn, nguồn thu quảng cáo từ mạng xã hội cũng vẫn sẽ khó khăn.

Vậy lối ra như thế nào? Trước khi nói đến lối ra, cần nhìn "sâu" hơn về thách thức kinh doanh của báo chí. Khủng hoảng của báo chí đến từ 2 vấn đề chính: mất đi vị thế "độc quyền" tin tức; và "sụp đổ kênh bán báo". Trước khi có mạng xã hội; báo chí là "nguồn" phát thông tin độc quyền – không có ai cạnh tranh. Khi có mạng xã hội – vị thế độc quyền đó sụp đổ. Một chính trị gia (như ông Donald Trump chẳng hạn), một nghệ sỹ (như Đen Vâu) – không còn cần đến báo chí để tiếp cận độc giả của mình. Mạng xã hội cho họ một con đường khác để làm điều đó.

Lý do chính thứ 2 là sụp đổ "kênh phân phối" – tức kênh bán báo truyền thống của các tờ báo in. Khi người đọc đổi thói quen, chuyển sang đọc trên internet; các báo cũng dần xây dựng báo điện tử. Nếu với kênh phân phối truyền thống – các sạp báo; thì các báo vẫn bán báo và thu tiền phát hành (bên cạnh nguồn thu chính nữa quảng cáo của doanh nghiệp trên báo).

Nhưng với "kênh phát hành số" – tờ báo không thu được tiền trực tiếp từ độc giả; mà thu gián tiếp qua nguồn tiền quảng cáo. Nhưng kênh phân phối này bị phụ thuộc vào mạng xã hội – phụ thuộc vào mô hình kinh doanh của mạng xã hội. Tính rủi ro của một tờ báo báo mạng thuần túy như BuzzFeed News – phụ thuộc vào Facebook và sụp đổ, kể trên là ví dụ.

Theo ông Lê Thọ Bình: Với hai căn nguyên như vậy, lối thoát chiến lược của báo chí gồm hai yếu tố chính. Thứ nhất, tìm ra lợi thế cạnh tranh. Không còn độc quyền nữa thì cần cạnh tranh bằng lợi thế riêng: tính tin cậy của thông tin, và chiều sâu của góc nhìn là lợi thế. Thứ hai, tìm ra kênh phân phối mới để bán hàng cho ‘hàng hóa’ của mình: "bán hàng" trực tiếp đến từng tài khoản độc giả (thuật ngữ chuyên môn gọi là thu phí từ độc giả). Đó là hai hướng đi căn cốt, tất nhiên, còn những chiến thuật bổ trợ nữa, ví dụ tận dụng nguồn thu quảng cáo từ hợp tác với các nền tảng mạng xã hội; đa dạng hóa kinh doanh sản phẩm …

Đã có nhiều ý kiến cho rằng, cần có cơ chế chính sách đặc thù đối với kinh tế báo chí (như: có chính sách miễn giảm nghĩa vụ tài chính nhất là thuế thu nhập doanh nghiệp cho các cơ quan báo chí …). Thậm chí, Khi xây dựng dự thảo Luật báo chí năm 2016, Bộ TT&TT từng đưa ra phương án coi cơ quan báo chí là doanh nghiệp kinh doanh có điều kiện.

Chia sẻ về vấn đề này, Luật sư Nguyễn Thanh Hà, Chủ tịch Công ty luật SBLaw cho biết: Tại Việt Nam, hiện nay nhiều cơ quan báo chí gặp khó khăn trong vấn đề bảo đảm nguồn thu và bảo đảm đời sống cho những người làm báo. Đặc biệt, trong thời đại công nghệ số dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các loại hình thông tin trên mạng internet. Theo đó, truyền thông xã hội dần trở thành kênh tìm kiếm thông tin phổ biến đối với cộng đồng.

Các cơ quan báo chí đang phải cạnh tranh trực tiếp với mạng xã hội và các kênh truyền thông khác để tồn tại. Việc cạnh tranh có thắng hay không đòi hỏi mỗi cơ quan báo chí phải là một doanh nghiệp thực thụ, có các bộ phận như marketing, kinh doanh và có đội ngũ lãnh đạo là những người am hiểu về báo chí và có tư duy và đầu óc kinh doanh.

“

Việc cho phép có cơ quan báo chí hoạt động như doanh nghiệp là xu thế tất yếu của sự phát triển ngành công nghiệp báo chí nói riêng và truyền thông nói chung.

Luật sư Nguyễn Thanh Hà, Chủ tịch Công ty luật SBLaw

Khi cơ quan báo chí là một loạt hình doanh nghiệp có điều kiện sẽ phát huy sự chủ động và sáng tạo, nhanh nhạy với sự thay đổi của thị trường truyền thông, nếu không, báo chí và công nghiệp báo chí sẽ bị tụt hậu. Các nước trên thế giới coi kinh doanh báo chí là ngành kinh tế quan trọng, có những tập đoàn truyền thông sở hữu nhiều đầu báo lớn, có ảnh hưởng tới một quốc gia và toàn cầu, để đạt được mô hình đó, họ bắt buộc phải hoạt động theo mô hình doanh nghiệp.

Luật sư Nguyễn Thanh Hà nhận định: Trong bối cảnh của Việt Nam hiện nay, việc cho phép có cơ quan báo chí hoạt động như doanh nghiệp và các sản phẩm báo chí là một loạt hàng hóa là cần thiết và cần triển khai nhanh, đây là xu thế tất yếu của sự phát triển ngành công nghiệp báo chí nói riêng và truyền thông nói chung.

Nhà báo Nguyễn Hoàng Long – Trưởng Văn phòng Đại diện Báo Lao Động khu vực Tây Bắc Bộ chia sẻ với Báo Công lý: Ở thời điểm hiện tại, rất nhiều cơ quan báo chí, đơn vị doanh nghiệp gặp khó khăn, sụt giảm doanh thu. Tuy nhiên vẫn có những đơn vị ăn nên làm ra, bởi bất cứ cơ quan báo chí nào hay doanh nghiệp nào cũng đều có những đối tác truyền thống, và đều có khả năng khai thác những đối tác mới.

“

Cơ chế “win – win” tức là mình phải mang đến giá trị cốt lõi cho bạn đọc, khách hàng, có sức lan toả mới có thể tự tin thu hút được nguồn thu từ quảng cáo.

Nhà báo Nguyễn Hoàng Long – Trưởng Văn phòng Đại diện Báo Lao Động khu vực Tây Bắc Bộ

Vậy nhưng cái sự khác biệt ở đây là gì? Đặc biệt chính là một số cơ quan báo chí họ “show” ra được giá trị của bài viết, giá trị thương hiệu tờ báo để đối tác nhìn thấy và lựa chọn cần thiết phải quảng cáo.

Những tờ báo ấy họ vượt được qua suy thoái kinh tế, đảm bảo đủ nguồn thu, đảm bảo đời sống cho người làm báo bằng những bài viết có giá trị thật. Tôi cho rằng quan điểm cơ chế “win – win” tức là mình phải mang đến giá trị cốt lõi cho bạn đọc, khách hàng, có sức lan toả mới có thể tự tin thu hút được nguồn thu từ quảng cáo.

Có những bài quảng cáo đọc như không phải quảng cáo, đem đến sự trải nghiệm rất mới mẻ hấp dẫn cho độc giả, khách hàng. Để làm được việc đó, ngoài việc trau dồi kỹ năng, báo chí cần những thay đổi lớn về cách làm việc và sản xuất nội dung. Báo chí cần trở thành một nền tảng kết nối và xuất bản nội dung trên nhiều mạng xã hội và nền tảng truyền thông khác nhau. Công nghệ mới cũng được áp dụng để tăng cường trải nghiệm đọc báo, như sử dụng trí tuệ nhân tạo để nắm bắt xu hướng đọc của người dùng, đọc báo bằng giọng nói tự động và sử dụng chatbot để tương tác với bạn đọc.

Để đáp ứng yêu cầu này, các cơ quan báo chí cần xây dựng bộ phận và đội ngũ chuyên nghiệp trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo. Thay vì dựa vào nhân viên báo chí để xin quảng cáo, họ cần có những chuyên gia quảng cáo có kiến thức và kỹ năng chuyên sâu về lĩnh vực này.

Việc xây dựng một bộ phận và đội ngũ quảng cáo chuyên nghiệp, cơ quan báo chí truyền thông có thể đảm bảo rằng việc kinh doanh quảng cáo được thực hiện theo các quy định và chuẩn mực chuyên ngành. Điều này giúp đảm bảo tính chất đáng tin cậy của nội dung và đồng thời đảm bảo sự phát triển bền vững của cơ quan báo chí truyền thông trong thời đại số ngày nay.

Nội dung và đồ hoạ: Trang Nhi

Trang Nhi