Xây dựng thương hiệu, tại sao không?

Thương hiệu đem lại lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp cũng như tạo được lòng tin cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, thực tế hiện nay, ở nước ta, nhiều DN còn hết sức thờ ơ…

Uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn của thương hiệu

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hay hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Trong nền kinh tế thị trường, hầu hết sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đều có thương hiệu, dù giá trị cao, phân phối toàn cầu, hay giá trị thấp, lưu hành trong một vùng miền. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất của doanh nghiệp.

Một đất nước có nhiều thương hiệu doanh nghiệp mạnh sẽ tạo ra một tập hợp các yếu tố làm nên hình ảnh quốc gia. Người ta sẽ không có ý niệm về hàng Nhật là tốt với chất lượng và độ tin cậy cao nếu không có những thương hiệu Honda, Toyota, Sony, Canon, Mitsubishi... Và vì thế, chung sức xây dựng thương hiệu Việt chính là xây dựng và quảng bá hình ảnh về đất nước Việt Nam.

Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong tiến trình hội nhập nên ngay từ năm 2003, Chính phủ đã phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia. Mục đích của Chương trình này là: Xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam là quốc gia có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập; tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam; tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.

Được tổ chức hai năm một lần, Chương trình đã tạo tiền đề khởi đầu thuận lợi cho những doanh nghiệp được nhận thương hiệu quốc gia và trên cơ sở đó thì doanh nghiệp sẽ phát triển sản phẩm của mình, hoạt động kinh doanh của mình ở trong nước và nước ngoài. Theo Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương), năm 2008, chỉ có 30 trên tổng số hơn 1.000 doanh nghiệp đăng ký tham gia Chương trình Thương hiệu quốc gia được lựa chọn. Tuy nhiên, năm 2010, con số này đã tăng lên là 43 trên tổng số hơn 2.000 doanh nghiệp đăng ký, năm 2012 là 54 trên tổng số khoảng 2.500 doanh nghiệp đăng ký (trong đó có 37 doanh nghiệp đạt Thương hiệu Quốc gia 2010; 25 doanh nghiệp đạt danh hiệu ba lần liên tiếp).

Có thể kể tên một số doanh nghiệp được lựa chọn như: Công ty cổ phần Tập đoàn Hòa Phát, Tổng Công ty may Nhà Bè, Công ty cổ phần dược phẩm OPC, Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà, Tổng Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuật Dầu khí Việt Nam, Công ty lương thực Tiền Giang, Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam, Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist, Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen…

Thông qua chương trình này, hàng loạt sản phẩm và thương hiệu đã được khơi dậy và tôn vinh qua các hoạt động như: Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn; Giải thưởng Sao Vàng đất Việt; Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu ở nước ngoài; Chương trình sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin thương hiệu Việt; Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín; Hàng công nghiệp nông thôn tiêu biểu...

Lợi ích thiết thực

Thương hiệu được ví như “linh hồn” của doanh nghiệp. Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín của sản phẩm, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế thế giới, các doanh nghiệp châu Á tạo dựng nên một thương hiệu mạnh chủ yếu bằng cách tập trung vào chất lượng sản phẩm với giá cả cạnh tranh, trong khi các doanh nghiệp ở Mỹ, châu Âu từ lâu luôn coi phát triển thương hiệu là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình.

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu không chỉ là một công cụ bán hàng mà còn là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh. Trong cuốn “The business of Brands”, các chuyên gia kinh tế đã nhận định: “Giá trị thật của thương hiệu là khả năng duy trì và phát triển dòng tiền”. Trong đó, thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ vòng quay của dòng tiền; giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền; kéo dài vòng đời sản phẩm. Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm và dịch vụ mới được khách hàng chấp nhận nhanh hơn những sản phẩm của doanh nghiệp ít tên tuổi hơn. Thậm chí, một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “ngôi sao Bắc Đẩu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu, triển khai, tiêu dùng sản phẩm.

Vòng đời của một sản phẩm trải qua 4 giai đoạn: Hình thành, phát triển, bão hòa và suy thoái. Sản phẩm đồ uống Coca cola nổi tiếng từ năm 1887, đến nay, nó vẫn được biết đến là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Điều này lý giải một thương hiệu mạnh có khả năng kéo dài dòng đời của sản phẩm. Tuy nhiên, duy trì được một thương hiệu không phải là chuyện dễ dàng đối với doanh nghiệp.

Tại sao không?

Đối với người tiêu dùng, khi thương hiệu đã được khẳng định thì họ luôn có sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm. Trên thế giới nó đã khẳng định hàng vài trăm năm nay. Ở Việt Nam không là ngoại lệ. Cụm từ “hàng Việt Nam chất lượng cao” đã lan tỏa sâu rộng đến người tiêu dùng Việt Nam. Qua cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, người tiêu dùng đã cân nhắc, tìm hiểu và tìm đến những thương hiệu có uy tín, chất lượng..

Tuy nhiên, lâu nay các doanh nghiệp (DN) Việt Nam còn có tình trạng thờ ơ với thương hiệu, chưa kể đã đăng ký nhưng bị các DN nước ngoài đánh cắp thương hiệu ngày càng nhiều. Nhiều DN Việt Nam thờ ơ với việc đăng ký bảo hộ thương hiệu của mình ở các thị trường tiêu thụ ở nước ngoài để rồi một ngày tá hỏa đã có DN khác đăng ký “cướp” mất tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý của mình. Ví như không đăng ký bản quyền, tên thương hiệu ở nước ngoài khiến “nước mắm Nha Trang” phải đối đầu với khó khăn khi mình là chủ mà không được thừa nhận sản phẩm của mình tại thị trường bạn. Đó là nước mắm Phú Quốc bị Công ty Viet Huong Fishsauce - Mỹ đăng ký nhãn hiệu độc quyền tại Mỹ và khu vực thị trường chung châu Âu, Trung Quốc và Australia. Cà phê Trung Nguyên đã từng bị Công ty Rice Field đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại Mỹ và WIPO (Tổ chức bảo hộ trí tuệ thế giới). Sau đó, Trung Nguyên tiếp tục để mất thương hiệu cà phê chồn tại Mỹ… Bên cạnh việc các “đại gia” phải đối đầu với việc bị mất cắp thương hiệu ở thị trường nước ngoài, thì hàng loạt DN mới nổi trong nước phải đối đầu với việc bị DN mới ra đời ở trong nước đăng ký trùng tên, đã dẫn đến tranh chấp...

Người tiêu dùng sẽ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm khi thương hiệu được khẳng định

Thiết nghĩ, ngoài việc các DN tự ý thức tầm quan trọng của thương hiệu để từ đó có chiến lược xây dựng và củng cố, giữ vững thương hiệu của DN mình thì Nhà nước cần có thêm nữa những quy định, chế tài xử lý vi phạm về tên trùng, đánh cắp thương hiệu để bảo vệ những DN chân chính.

Vì quyền lợi của DN, của người tiêu dùng, hãy cùng chung sức xây dựng thương hiệu quốc gia.