Nhà báo Lê Quốc Vinh phân tích "ma trận" trường phái PR

Mở đầu câu chuyện, chuyên gia truyền thông Lê Quốc Vinh đã có một lối dẫn dắt rất gần gũi từ một câu chuyện anh tiếp xúc với một cô gái mới start-up, được nghe cô ấy kể về cách làm PR. Xin được trích dẫn nguyên văn bài viết được đông đảo cộng đồng mạng thích thú của Lê Quốc Vinh, anh vừa là nhà báo, vừa là doanh nhân (Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Le Bros), vừa là người đứng sau thành công của Đẹp - một trong những tờ tạp chí lâu đời và mạnh nhất Việt Nam hiện nay và cũng là một chuyên gia truyền thông có những chia sẻ rất lý thú trên mạng xã hội:

Nhà báo Lê Quốc Vinh phân tích "ma trận" trường phái PR

"Có nhiều kiểu làm PR. Nói một cách hoa mỹ thì đó là các trường phái. Vừa ngồi với một cô gái mới start-up, được nghe cô ấy kể về cách làm PR (từ ngữ của cô ấy là “truyền thông”) mới biết được thứ PR mà lâu nay tôi chỉ nghe kể. Cái PR ấy, nên gọi là “giáo phái” thì hợp hơn, chỉ quan tâm đến việc gây tiếng vang, nhiều người biết, nhiều người nghe nói, nhiều traffic, nhiều “talkabout”… Danh tiếng, uy tín, hiệu quả kinh doanh là thứ yếu.

Tôi sẽ gọi trường phái này là PR làm ồn – “noise making PR” (cho nó lịch sự, he he…). Người theo trường phái này nhiều khi bá đạo, sẵn sàng làm bất cứ thứ gì chỉ cốt để người ta chú ý đến mình, kể cả những điều lập dị, hoặc thậm chí cố tình tạo scandal. Hình như chưa bao giờ tôi thấy một thương hiệu nghiêm túc nào thuê người làm PR kiểu này cả thì phải, trừ giới showbiz (hoặc tưởng mình là showbiz), bởi vì nó nguy hiểm, dễ nhấn chìm chính chủ thể truyền thông, và giết chết luôn thương hiệu. Cô gái mà tôi kể bảo rằng, cô ấy đã bị biến thành một con người hoàn toàn khác, triết lý kinh doanh không còn, những giá trị cốt lõi mà cô ấy tin tưởng bị bẻ ngoéo sang một thứ gì khác mà chính cô ấy còn chẳng biết là thứ gì nữa.

Một trường phái khác, tập trung vào sản phẩm. Họ coi PR như một công cụ để sales, để bán hàng. Nhiều lúc họ làm PR chẳng khác nào làm quảng cáo sản phẩm, với “KPI”, với “convergence rate” và thước đo là độ lan toả của thông tin về sản phẩm và tần suất xuất hiện của tên thương hiệu. Tất nhiên, chẳng có gì là sai đối với trường phái này cả, bởi vì, đối với nhiều người, mục tiêu tối thượng là kết quả kinh doanh. Bởi vậy, tôi sẽ đặt cho nó một cái tên là “PR for Sales” – PR để bán hàng (hoàn toàn khác với món PR2Sales mà Elite PR School dạy nhé).

Điều đáng nói là người theo trường phái này sẽ chỉ quan tâm đến các con số - lên được bao nhiêu bài, tiếp cận được bao nhiêu người, nhắc đến thương hiệu bao nhiêu lần, tiền chi hết bao nhiêu… Và các thước đo này đẻ ra thứ PR chỉ riêng Việt Nam có, đó là thuê viết bài và thuê chỗ đăng. Người làm PR bị biến thành người “viết bài thuê” (gọi là copywriter cho nó đúng chuyên môn), và người thương thảo mua truyền thông. Coi chừng các bạn media planner và media buyer bên quảng cáo thật nghiệp nha! Khách hàng của bạn sẽ soi xem là bài này viết có hay không, hấp dẫn không, thiết kế có đẹp không (hay và hấp dẫn theo tiêu chí nào thì chỉ có khách hàng biết được), và so xem giá mua bài của bạn có cao hơn các agency khác hay không.

Trường phái này đẻ ra những người làm PR biết viết HAY, viết ĐẸP, và cũng biết mặc cả với báo chí giá này giá kia, nhưng làm lụi tàn dần những bộ óc chiến lược, tư duy hệ thống. Trường phái này cũng đẻ ra các nhà báo tin rằng họ viết là phải được trả tiền, hoặc ít nhất là cũng phải trả tiền quảng cáo cho toà báo của họ.

Trường phái thứ ba, tôi sẽ gọi là “brand management PR” – trường phái làm PR theo quan điểm quản trị thương hiệu, quản trị doanh nghiệp. Mục đích xâu chuỗi, xuyên suốt và kim chỉ nam của trường phái này là xây dựng một chiến lược truyền thông dài hạn, hướng tới xây dựng thương hiệu (sản phẩm hoặc doanh nghiệp) trở thành một thứ được công chúng tin yêu và chấp nhận.

Trường phái này gian nan vất vả hơn nhiều, mà quan hệ báo chí, quan hệ truyền thông chỉ là một phần trong chiến lược tổng thể đó. Bởi vì, làm PR kiểu này là phải gắn liền với chiến lược và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, là hướng tới mục tiêu phát triển ổn định và bền vững, là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng, xã hội và môi trường. Đó là cách làm PR mà Le Bros của chúng tôi theo đuổi, là cách mà tôi cố gắng truyền bá lại cho các học trò của mình ở Elite PR School.

Mà nói thực là, chẳng phải trường phái gì đâu. Cả thế giới làm như thế hàng trăm năm nay rồi. Cho nên nó chẳng phải là phát minh của chúng tôi gì cả. Chỉ là vì có nhiều trường phái mới quá, nên tôi mạn phép gọi thứ cũ rích này là một trường phái mà thôi.

Bạn sẽ chọn kiểu làm PR nào?"